星巴克评级下调 竟然是因为它?

  近期,连锁咖啡品牌迎来一轮消长。

  一边是老牌巨头似乎英雄迟暮。在中国圈了20年粉的星巴克在不久前被高盛下调了股票评级,由“建议买进”下调至“中立”。高盛的理由,就是中国。

  高盛称认为,中国市场未来可能出现的疲软对星巴克影响巨大。数据显示,星巴克在2018年第三季度迎来了9年来的第一次负增长,同时中国市场也成为全球表现最差的市场。

  而另一边却是初生牛犊势头强劲。“中国首家咖啡独角兽瑞幸咖啡准备赴港上市”的消息受到广泛关注。虽然瑞幸官方对于上市消息不予置评,其本身也并不符合港交所要求主板上市至少具备3年经营纪录要求。

  上不上市尚未可知,但仅凭瑞幸以1岁稚龄在北京、上海、广州、西安、青岛等全国22座城市布局2000多家门店,看起来似乎就很有一搏之力。

  不是挑战,是混战

  有观点认为星巴克在中国初现颓势应归结于瑞幸的扩张,就像幼狮挑战王权。而事实是否如此简单?

  咨询公司英敏特预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

  目前,星巴克和瑞幸这两个大新闻频出的品牌仍在“千店”量级:星巴克官方数据显示,目前星巴克已经在中国150多个城市开设了超过3,600家门店,拥有近50,000名员工。而瑞幸还在2000+量级。

  从数据上看,中国连锁咖啡店市场有其他竞争者,也能容下更多竞争者。并且他们都有自己的不同玩法。

  比如与瑞幸同为本土品牌的连咖啡。与瑞幸热衷烧钱、线下圈地,星巴克推崇“第三空间”的“重线下”理念不同,连咖啡走得是线上社交的路子。

  连咖啡做“咖啡找人”,搭上了微信小程序的便车做拼团。一位老用户如果能拼来两位新用户,就能享受1元钱喝咖啡的优惠。这种社交加低价的模式倒像是咖啡界的拼多多。

  除了专门以咖啡起家的品牌,餐饮零售等行业的巨头们也在打中国咖啡市场的主意。

  肯德基、必胜客的东家百胜中国在2018年第三季度财报中出现了咖啡品牌COFFii &JOY;麦当劳旗下McCafe在去年年底宣布宣布退出麦当劳外送服务,成为了正式的独立外卖咖啡品牌;依托连锁便利店做大的全家旗下湃客咖啡有了在2018财年预计销售5000万杯的成绩。

  中国连锁咖啡品牌市场不是一对一的挑战,是混战。而星巴克与瑞幸的“敌人”从某种角度上说,是自己。

  战胜自己

  市场竞争的问题不简单,品牌自己的问题也挺复杂。星巴克的“不行”,与瑞幸的“太行”,背后都有其环境与理念共同造就的逻辑。

  旨在成为中国最大连锁咖啡品牌的瑞幸在2019年有很大的一盘棋要下。今年1月3日,瑞幸咖啡在2019年战略发布会上宣布将新建2500家门店,使总门店数超过4500家,这是一个足够“干掉”星巴克的数字。

  数据显示,自2017年年底成立,瑞幸至今筹集了两轮共4亿美元资金。它在2018年12月的B轮融资中筹集了2亿美元,并且获得了22亿美元的估值。而截至去年12月,瑞幸已经拥有1200万顾客,卖出了超过8500万杯咖啡。

  目前来看,瑞幸确实有钱有客。但在“瑞幸上市”这个话题刷屏之前,上一个热点是“赔掉8亿”。甚至有媒体把瑞幸称作下一个OFO。

  虽然瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞表示,通过补贴迅速占领市场是瑞幸的既定战略,这种战略性亏损将是长期状态,对此投资人也表示了认可态度。但市场对于瑞幸长期烧钱这一战略的担忧似乎很难消解。

  而在经营上,不少人把它和星巴克放在一起,但事实上它们想做的事情并不相同。

  星巴克前任CEO舒尔茨说,星巴克是通过咖啡这种社会黏结剂,为人们提供聚会场所的第三空间。瑞幸显然没想再做一个第三空间。

  瑞幸提出了为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套,并且建立了企业账户系统。由此可见,办公室对于瑞幸而言是一个更加重要的场景。

  而对于星巴克,一边是房租和人力成本上升进一步压缩利润空间:据财报,星巴克在中国/亚太地区的营运利润率已经从26.6%下降到19%。一边是竞争加剧影响了原属于星巴克的消费者:对于中国消费者而言,星巴克逐步从“轻奢生活”变回了“一杯咖啡”。

  虽然星巴克不会走烧钱的路子,但也确实在做出改变。在1月11日的阿里巴巴ONE商业大会上,星巴克表示,在过去的4个月中,通过阿里巴巴商业操作系统,在30个城市中,实现了2000家门店的外卖接入。

  北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为,如今咖啡市场竞争激烈,企业需要体现品牌的唯一性和独特性,来获取市场空间。需要避免与现有的网点形成同质化竞争,以及避免与其他竞争对手进行同质化竞争。

  打算烧钱五年的瑞幸与开始送餐的星巴克,谁能在2019年获胜?或者会有其他力量入局?保护自己的唯一性和独特性或许是在中国咖啡连锁品牌混战中生存发展的秘诀。


(责任编辑:王明)

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