金徽酒:“灵活营销”带来的销售新变化

  在十几年前,金徽酒(603919)的老厂还是一个荒草丛生、人浮于事的二度破产企业,当时已经成了烂摊子。亚特集团接手金徽酒厂后,进行了一系列大刀阔斧的改革,从四川请来了专业酿酒技师和工人,从全国各地招募营销团队……这家酒厂渐渐从衰败中走出,一点一点恢复元气,走向壮大。

  金徽酒地处甘肃陇南市的徽县,这里毗邻闻名天下的九寨沟。提到甘肃,人们往往想到的是大漠孤烟、阳关胡杨,但上帝在造物时偏偏就给甘肃留了一块水草丰美的好地方,这就是人们常说的陇南。陇南处于北亚热带、暖温半湿润、高原湿润等多种气候的过渡地带,属河谷性亚热带与暖温带气候;这里气候温和、山川秀丽,气候与地貌同甘肃其它地区迥然相异,徽县的金徽酒就是在这样的地理环境中诞生的。

  回忆往事,金徽酒副总经理廖结兵说,在2007年,金徽酒也曾一度处于迷茫之中,找不到适合自己的香型,也曾开发过清香型、五粮香香型等产品,没有自己独特专一的香型种类。之后,经过领导层对市场的把控,根据产品的地域特色,经过设计研发团队的多次研发,最终确立了如今的五粮浓香型。

  廖结兵说,在2008年时,金徽酒曾有很多款产品,当时大约有230款产品,导致产品体系混乱,主次不清,后来,金徽酒下大力气对产品进行清理,到如今只剩23款产品。这样简单清晰的产品线,让企业步入了快速发展的新时代。

  有分析师认为,中国经济持续增长带来的消费升级是白酒企业发展必要的外在条件,过去十年金徽酒快速发展也恰逢白酒行业的快速发展。基于对宏观经济的看好,未来十年白酒行业的发展值得乐观看待。

  据金徽酒董事长周志刚称,在2007年之前金徽酒40元以下的产品占到70%以上,到目前,40元以上的产品占到90%,并且高端产品也是近几年金徽酒着重推广的部分。但需要指出的是,将来白酒行业竞争主要是靠品质和服务,品质的背后就是生产、技术和酿造环境,服务就是营销。也正是在这种理念的指引下,金徽酒的发展从原先的先市场后工厂,转向市场、工厂同步进行。

  在去年,证券时报记者一行曾参观了金徽酒厂。到了伏家镇,我们才知道金徽酒在当地的影响力。一个不大的镇子上,金徽酒厂就占据了一多半。这里的酒厂不仅有现代化的酿酒工艺和设备,更有几百年来储存酒的大酒海,当地的工人告诉我们,这种酒海是用槐木做框架,内壁用胶质状物质和麻纸层层粘糊,不仅酒不会渗漏,还会增加它醇香的口感。很少见到一家企业的工厂,同时也是4A级景区。在金徽酒的厂区里,就挂着4A级景区的牌子。进入之后,果然是树木葱茏、鲜花处处,这里有生长了几十年的大树,也有上百年的古井。很难想象,在甘肃陇南的偏僻一隅,竟然有这样规模庞大的酒企,如此爱护和梳理自己的历史,并用心把厂区建设成一座优美的花园。在酒厂里,有眼被称为“海眼神泉”的泉水,旱时不竭,涝时不溢,四季水位不变。据当地人介绍,早在1000年前古人就已开始用这眼泉水酿酒了。

  据金徽酒厂里职工介绍,目前金徽酒是县里效益最好的企业之一,周围的人都以能在酒厂上班自豪。为什么职工们以在酒厂上班自豪呢?金徽酒高管说,作为西北的一个偏远小镇,酒厂的人均工资要比县里高一些;厂里就自己的食堂,食堂还分为四个,职工们吃完饭还可以给食堂打分,得分低的如不改进很有可能会被换掉;对年轻人这里提供职工宿舍,已经结婚的职工,只交保证金就可以住进金徽关爱员工公寓,这个小区目前也是徽县规模最大、设施最好的小区;对于有上进心的职工,单位年初就制定了年度的工作计划,公司还与上海交大合作建立了EMBA的教学基地,鼓励中高层干部提高知识层次。也就是说,在这家酒厂上班,年轻人只要专心干好自己的工作就行了,只要工作干得好,别的问题都不难解决。

  这种先进的管理模式让金徽酒发展迅猛,一年上一个台阶。当时在金徽酒参观时,一位高管告诉记者,金徽酒企业内部还提倡一种鼓励大家找问题的文化,这里提倡每个人都是金徽酒的主人,每个人的声音都得到了充分的尊重,员工主人翁意识成为区别很多其他企业的重要表现。

  金徽酒这几年的成长,业界有目共睹。甘肃陇南毗邻陕西宝鸡和四川九寨沟,金徽酒就制定了“先做甘肃市场、再战宝鸡和陕西市场”的策略,目前,金徽酒在兰州的酒桌上已经成为主流产品。而一进入陕西宝鸡境内,金徽酒更是实行了“农村包围城市”的战略,从徽县到宝鸡、西安的路上,无论是路边的小商店、农家乐,还是高速公路上的大幅路牌,到处可见金徽酒绿色的广告。能在西凤酒的发源地做出这样的营销效果,可见金徽酒战斗力之强悍。

  据公司的营销人员介绍,金徽酒在陕西、宁夏、新疆、青海等西北市场实施“不对称营销”,采取渗透式的做法,集中资源开拓某一个市、县市场,因地制宜,采取“一县一策”的方法。组织开展贴近渠道终端和消费者的体验式、互动式营销活动,让金徽酒逐步成为该市、县的强势白酒品牌,再扇形扩张,以此滚动发展,提升市场占有率。

  2018年10月底,金徽酒发布了2018年三季报,公司2018年1-9月实现营业收入9.65亿元,同比增长2.51%;归属于上市公司股东的净利润1.60亿元。据悉,金徽酒制定了“先期占领西北五省白酒市场”的目标,目前,他们正在一步步地实现这个目标。(证券时报记者曹桢)

(责任编辑:王明)

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